Menu

广告行业点评:文化事业建设费减半征收,利好广告营销行业

发布日期: 2019-06-15

事件:4月3日国务院常务会议,确定今年降低政府性收费和经营服务性收费的措施,会议决定,从2019年7月1日起至2024年底对中央所属企事业单位减半征收文化事业建设费,并授权各省(区、市)在50%幅度内对地方企事业单位和个人减征此项收费。

    文化事业建设费最早出现在1997年6月17日财政部、国家税务总局制定的《文化事业建设费征收管理暂行办法》中,规定按照营业税规定缴纳娱乐业、广告业营业税的单位和个人为文化事业建设费的缴纳义务人。文化事业建设费的费率为3%。具体计算公式为:应缴费额=计费销售额*3%(计费销售额为缴纳义务人提供广告服务取得的全部含税价款和价外费用,减除支付给其他广告公司或广告发布者的含税广告发布费后的余额)。2016年5月1日营改增之后由国家税务局征收。

    我们统计当前重点跟踪的广告营销公司华扬联众、分众传媒、蓝色光标和科达股份2017年的文化事业建设费用分别为2685、33277、1131、518万元,部分体量相似的公司差距较大的原因主要在于收入确认方式的不同以及部分跨期收入带来的影响。我们认为下调文化事业建设费用有望进一步提升广告公司业绩,假设在各省下调文化事业建设费50%的情况下,根据文化事业建设费的通用计算方法以及结合各个公司的具体情况来看,大致估算得出行业龙头公司增厚的业绩约占此前预估的归母净利润的1%-9%。

    宏观经济存在预期差,营销板块迎来估值修复窗口期。当前国内外对于短期宏观经济的悲观预期不断改善,广告营销行业受宏观经济预期影响较大,预期改善最先受益,带来板块风险偏好提升和估值修复预期。同时,抖音、公众号等自媒体对于营销需求不断增长,驱动广告代理平台高速发展,我们预计数字营销行业市场规模全年增速25%+。

    文化事业建设费用减半,增厚部分广告公司业绩。根据我们此前的测算,该费用减半之后,对于营销类上市公司今年业绩带来不同程度的提升,而在实际操作过程中由于收入确认情况和各地区政府补贴情况的不同存在差异,我们认为对于华扬联众的业绩提升最为明显。

    投资策略上我们建议左侧布局营销板块,重点推荐数字营销板块。标的上重点推荐华扬联众、分众传媒,建议关注蓝色光标、科达股份。

    风险提示:宏观经济不达预期风险、广告行业政策变化风险、广告竞争格局恶化风险。